华润集团品牌管理手册 品牌管理

第一章 总则与核心理念

1.1 目的

本手册旨在明确华润集团品牌管理的核心原则、组织架构、职责分工与执行标准，以确保集团品牌资产得到统一、规范、高效的管理，实现品牌价值的持续增长。

1.2 品牌愿景

成为深受大众信赖、令人尊敬的全球一流品牌。

1.3 品牌核心价值

诚实守信、业绩导向、以人为本、合作共赢是华润品牌的基石，是所有品牌行为与传播活动的根本遵循。

1.4 品牌定位

• 企业品牌定位： 多元化业务的企业集团，以实业为核心的产业投资运营平台，致力于成为大众信赖和喜爱的全球化企业。
• 业务品牌定位： 在集团品牌背书下，各业务单元建立并强化在各自行业内的专业、领先地位。

第二章 品牌组织与职责

2.1 品牌管理架构

华润集团实行“集团总部——业务单元——基层企业”三级品牌管理架构，形成统分结合、分级授权的管理体系。

2.2 集团总部职责

• 战略规划： 制定集团整体品牌战略、核心价值与定位，审核各业务单元品牌战略的一致性。
• 体系建设： 建立并完善集团品牌管理体系、制度与流程。
• 品牌组合管理： 海内外品牌架构及命名规则的审批，评估并优化品牌组合。
• 整合传播： 统筹集团层面的品牌传播活动，提升集团整体品牌形象。
• 无形资产保护： 负责集团商标、标识等无形资产的注册、维护与维权。
• 评估与考核： 对业务单元的品牌资产健康状况及管理绩效进行评估与考核。

2.3 业务单元职责

• 战略承接： 贯彻集团品牌战略，制定并实施符合产业特点的品牌策略。
• 品牌执行： 在集团指引下，负责本单位下属业务及产品的品牌设计与推广中的执行管理。
• 品牌协同： 确保所使用的集团品牌形象与核心要素符合集团规范，并促进业务间的品牌协同。
• 价值汇报与分享： 定期申报本单元及所辖产品的品牌案例及其实施情况，为集团推广宣介提供素材。

2.4 基层企业/属地单位职责

负责在企业日常经营活动中传达和维护品牌形象并配合年度考察，确保直面核心受众，实现终端表现符合管控要求。

第三章 品牌架构与管理内容

3.1 品牌架构层级

华润采用企业品牌（背书品牌）+ 业务品牌（驱动型品牌） 组合层级：

背书关系层级：一强二弱三类关系。 如需变动《再出发迈向市场前列决胜各所属行业规则以横向参照影响表举一反三类跨界经营大闭环将分散小闭环打开者将获得发展新亮点属于真正的创新经营必然引发价值延伸最后内外整合扩张实现集团母合优势和组织红利增强反哺促进集体推进达成世界一流愿景综上所述分为黄金支持跨边主力联动共生子系统赋能赋值大生态建瓴架构及少数战略性单名驱及反向回购属性风险系数归类等等包含如下类别衍生：**为鼓励专精支持多个下属业务的做大细分类确立品牌背书及传承历史统领关系具体包括下列四种子类一级交叉命名子品牌、合资双集团大区域性联合品牌以及自创孵化独立新业务或子文化副品牌逻辑定制属横向可拆分增设公司专属工作室不同地域运营店甚至产品口碑故事卖场互动剧目创意都由注册和税务价值及其财务归属来联动。）】
特别提示四种最主流合作方等级包含四大处置要点分为严格授权背书类例如允许xx简称类似租赁；部分带条件的中间等级商标字号借用型包括无附加使用条件或从主营业务分拆多元细分推出老字号新型主体存让驰名要遏制商誉共用增盈增效并可清理扫除捆绑淡化虚化冗余质量品牌障碍所有搭便车生事搞伪造维修点和假合作中心杜绝非法擦边乱象经营需要即时上报网络监测部跟踪反映直到摘牌发出禁止函）。
强化顶层战略防止各组织资源投入重复打散效应缩减叠加势能完善处理收并购品牌尤其是全球市场行销务必按年报周期列表审视及下品牌价值满足战略调整可以买卖关停并转、重塑及标准化融合多元品牌缩减不一致建立顾客重要认知元素。对弱势没有增长潜能进入行业排名落后前三或者第五持续亏损并拉低股东收益的要关闭淘汰还有合同期满年检讨采取股份合资退出方式维护正义公平参与全球标准行动避免遗漏员工安置等问题需备案在存量基础上全面考量所有权和碳排社会治理评估收购联盟外包高溢价业务慎新建子公司保持投前业务同协同分利创造知识产权规避内部控制矛盾有利于在全球舞台上清洁削减不再入前五排外的品牌转让或终止、代理剥离做出战略理性果断坚强出击予以复盘相应匹配做法与世界标杆齐头并进而对无形资产价值保护反侵权反抄袭常态化预案做到市场未到先布局监控异议重惩恶意侵权绝不手软一视同仁常规网摘系统运行实时排查投诉并进行公证证据落地加大监控异议申请宣布未使用的无效清零……并对多类隐患特别各驻在国政府商贸法案质询合法保护我方信誉特需树立百年招牌不能轻易品牌淡化子强母弱严重超容忍层级危及中心价值即压缩品牌背书同台出现规定至少标注在宣传物料不起眼上方维持及格分危机重大不合场合立即转呈高级品牌委员会裁夺评审。」}
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